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在顏值經(jīng)濟的風(fēng)口上，口腔經(jīng)濟大殺四方，年輕人的“整牙自由”，醞釀出千億的風(fēng)口。

觀(guān)潮新消費注意到，根據國家衛健委及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統計數據，早在2019年，我國口腔醫療市場(chǎng)規模達到了1035億元，正式突破了千億大關(guān)，而且復合增長(cháng)率達到16.12%。

“顏值經(jīng)濟”時(shí)代中，口腔健康和牙齒美觀(guān)問(wèn)題受到越來(lái)越多年輕消費者的關(guān)注。有報告指出，種植和正畸是口腔行業(yè)的兩座金礦，潛在市場(chǎng)規模達到2000億元。

帶有“醫美”屬性的正畸增速夸張，隱形正畸逐漸成為強勢帶動(dòng)力：客單價(jià)高達5-8萬(wàn)，年復合增長(cháng)率54.6%，毛利率達50%-70%，行業(yè)內出現多家年營(yíng)收增長(cháng)20%以上的上市公司。

一口大白牙，一輛小寶馬；正畸戴牙套，窮人往后稍。動(dòng)輒萬(wàn)元起步的牙科診所里，第一批年輕人已經(jīng)因為看牙破產(chǎn)了。

01、口腔意識覺(jué)醒，隱形正畸成風(fēng)口

曾幾何時(shí)，“夜光大白牙”還是黑人朋友的專(zhuān)屬，用于在黑燈瞎火的晚上尋找同伴。但如今，烤瓷牙成為國內娛樂(lè )圈的標配，沒(méi)有一口亮得出戲的“夜光牙”，哪好意思自稱(chēng)頂流？

胡海泉曾在《吐槽大會(huì )》上被王建國調侃“滿(mǎn)口閃光燈”，李佳琦也曾因一口大白牙被推上熱搜。

明星本來(lái)就是顏值市場(chǎng)的風(fēng)向標，“正畸美白”的牙經(jīng)濟風(fēng)口，開(kāi)始向廣闊的消費市場(chǎng)釋放。

口腔經(jīng)濟的細分領(lǐng)域有三個(gè)大分支，一是種植，二是正畸，三是兒科，“Others”分類(lèi)則包括了洗牙、美白、補牙等。

實(shí)際上，相比于近年崛起的帶有醫美屬性的“正畸”，口腔健康一直都是中國人需要關(guān)注的大問(wèn)題，只不過(guò)過(guò)去消費者對于這一問(wèn)題的重視程度普遍偏低。

《第三次口腔疾病流行病學(xué)調查報告》顯示，中國全民口腔患病率高達97.6%，達到口腔健康標準的僅有0.22%。

其中，97%的成人患有牙結石，88%的成人患有齲齒，85%的成人有牙齦問(wèn)題，再加上牙齒敏感、口氣、牙漬、牙菌斑，構成了中國人最常面臨的7大口腔問(wèn)題。

CBNData《健康生活消費趨勢報告》則提到，“口腔健康”不僅影響日常生活和身體健康，同時(shí)也影響社交自信和外貌顏值。

調查數據顯示，72%的消費者認為口腔問(wèn)題會(huì )影響社交自信度，67%的消費者認為口腔問(wèn)題影響外貌顏值。在不少消費者眼中，整牙就等同于整容。

《中國正畸消費者白皮書(shū)》數據指出，中國目前有3.78億的潛在患者人數。但同時(shí)，中國隱形矯治市場(chǎng)仍處于萌芽階段，是一片藍海市場(chǎng)。

如今，口腔護理意識從年輕一代開(kāi)始覺(jué)醒，“美牙”成為剛需，巨大的市場(chǎng)空間隨之釋放。

90后、95后新生代成為消費主流人群，他們對于新鮮事物的關(guān)注度更高，更愿意為健康和顏值買(mǎi)單?？谇唤?jīng)濟的風(fēng)口上，不但有漱口水、薄荷糖、洗牙器、電動(dòng)牙刷等日常輕度護理產(chǎn)品，也有正畸、種牙、補牙等口腔醫療項目。

根據《2020中國口腔醫療行業(yè)報告》，在2020年口腔消費用戶(hù)中，20-25歲占比26%，26-30歲用戶(hù)占比33%，90后仍為主力人群。天貓國際數據同樣顯示，進(jìn)口口腔產(chǎn)品在各年齡階段的人均消費全新上漲，95后人均消費增速最快，人群消費占比超過(guò)50%。

口腔經(jīng)濟的崛起，一方面是因為消費升級的趨勢和健康、顏值意識的覺(jué)醒，另一方面也是由于供給方在宣傳等方面的反向推動(dòng)。

品牌方最擅長(cháng)抓痛點(diǎn)，從而迎合消費者的喜好，很多口腔護理品牌開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上打出“口腔美妝化”等概念，以往口腔醫院讓人無(wú)法直視的“病牙”宣傳圖片，早就被替換為明星代言人的靚照。

而種植和正畸成為行業(yè)金礦，不僅是因為水漲船高的消費人群數量與需求，還是因為不斷提升的客單價(jià)。

近期做過(guò)牙齒矯正的李金（化名）對觀(guān)潮新消費表示，曾去私立口腔機構進(jìn)行咨詢(xún)，根據他的牙齒狀況，佩戴隱形牙套的費用超過(guò)5萬(wàn)元。

而醫院的價(jià)格并沒(méi)有太大差別，他先后在北京朝陽(yáng)區和海淀區的兩所口腔醫院咨詢(xún)，某公立醫院的正畸價(jià)格同樣不低于4萬(wàn)，某私立口腔醫院的報價(jià)甚至超過(guò)8萬(wàn)元。

通常正畸過(guò)程會(huì )持續一年到兩年的時(shí)間，傳統金屬牙套需要保持全程佩戴，而隱形牙套可以隨時(shí)摘戴，但通常半個(gè)月左右就需要更換。

相比于傳統“大鋼牙”式牙套，隱形正畸兼顧美觀(guān)，讓變美的過(guò)渡更加自然，但這些都需要高價(jià)的支撐。

而口腔經(jīng)濟中的另一座金礦——種植牙，“天價(jià)”的聲名早在幾年前就已遠播，“種口牙相當于買(mǎi)輛寶馬”、“種口牙相當于在縣城買(mǎi)套房”的說(shuō)法并非單純來(lái)自消費者的經(jīng)驗之談，更是出現在人大代表、口腔專(zhuān)家在兩會(huì )上的提案中。

2萬(wàn)元起步、均價(jià)5萬(wàn)元以上的正畸價(jià)格，和單價(jià)近萬(wàn)元的種植牙價(jià)格，對于以90后為主的口腔經(jīng)濟消費主力軍而言，無(wú)疑是一筆巨款。

除了種牙與正畸這兩項高客單價(jià)的金礦，客單價(jià)較低但頻次更高的項目也是不可忽視的帶動(dòng)因素。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，在持續增長(cháng)的口腔消費中，洗牙項目消費人數占67%，補牙占比13%，美白占比8%。

毫無(wú)疑問(wèn)，健康意識之外，為顏值買(mǎi)單已經(jīng)成為口腔經(jīng)濟的核心帶動(dòng)力。

02、十年融資超百億，公司數量長(cháng)8倍

不斷攀升的市場(chǎng)規模從另一個(gè)角度講述著(zhù)口腔經(jīng)濟的故事：貴，并不是產(chǎn)品的缺點(diǎn)，也不是普及的阻礙。

過(guò)去十年，中國口腔經(jīng)濟市場(chǎng)整體呈穩步增長(cháng)趨勢。2019年市場(chǎng)規模超千億后，預計2022年，市場(chǎng)規模將達1400億元。

口腔經(jīng)濟行業(yè)持續高增長(cháng)，口腔醫美成為趨勢，資本與創(chuàng )業(yè)者開(kāi)始涌入。

資本圈有一句關(guān)于醫療行業(yè)的俗語(yǔ)：“金眼銀牙銅骨頭”，眼科、牙科、骨科三個(gè)領(lǐng)域在醫療健康賽道頗受資本的追捧，其中的“牙”，是近年來(lái)資本市場(chǎng)最火熱的賽道之一。

根據“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺”研究院今年發(fā)布的《近十年口腔牙科賽道投融資數據報告》，2011年以來(lái)的十年間，口腔牙科賽道披露融資金額超169億元，融資事件達389起。

具體到每年的融資金額，“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺”數據顯示，2011年以來(lái)的十年之間，口腔牙科賽道融資熱度波動(dòng)起伏，但整體居于高位。

2018年的融資總金額達到了十年之最，共39.13億元，共計53起；而2021年還未過(guò)半，口腔牙科賽道的融資金額已達29.14億元人民幣，共計26起，全年數據有望再破新高。

“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺”的另一則數據顯示，2010年全國口腔醫療相關(guān)企業(yè)注冊量1703家，2020年底已經(jīng)達到13.55萬(wàn)家，十年增長(cháng)近8倍。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度，口腔經(jīng)濟包含上游醫療器械及醫療耗材，中游口腔醫療服務(wù)商和經(jīng)銷(xiāo)商，下游口腔醫療機構。

相關(guān)數據顯示，2019年我國口腔器械市場(chǎng)規模達233.71億元，較2018年的213.40億元增長(cháng)9.50%，預計2021年口腔器械行業(yè)的市場(chǎng)規模將達到288.3億元。

相比于傳統口腔CT、口內掃描儀、高端正畸托槽等需要進(jìn)口的機械，國產(chǎn)器械已經(jīng)開(kāi)始從很多角度切入并形成替代，例如CBCT（錐形束CT）、口掃、正畸產(chǎn)品等。

隨著(zhù)隱形正畸的興起，國產(chǎn)品牌已經(jīng)在隱形矯正器市場(chǎng)占據近70%的市場(chǎng)份額，其中的代表是時(shí)代天使和隱適美。

今年6月，時(shí)代天使在港交所上市，目前市值超過(guò)700億港元，其招股書(shū)中透露出隱形正畸行業(yè)的秘密。

2020年，按達成案例計量，時(shí)代天使和隱適美在國內隱形矯治市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率總計為82.4%，其中時(shí)代天使占據41%，毛利率超過(guò)70%。

時(shí)代天使四款主流隱形矯治器產(chǎn)品的售價(jià)均超過(guò)2萬(wàn)，從源頭上“保證”了隱形正畸的高客單價(jià)。

在中游口腔醫療服務(wù)方面，口腔醫療機構的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括口腔外科、口腔內科、口腔修復、口腔正畸、牙齒美白等。

而在口腔服務(wù)更細分的賽道上，兒牙、種植和正畸被稱(chēng)為口腔經(jīng)濟的三駕馬車(chē)。其中，種植占比32%，兒科占比18%，正畸占比25%，綜合市場(chǎng)占比25%。

正在沖刺A股的家鴻口腔的招股書(shū)中揭示了種牙行業(yè)的暴利密碼：2018-2020年，家鴻口腔主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為49.74%、47.58%和43.21%。

成本數百元的假牙，進(jìn)入消費市場(chǎng)后的售價(jià)達到幾千甚至上萬(wàn)元，而且同樣是由醫療機構牢牢掌控定價(jià)權。央視財經(jīng)的報道中曾提到，目前種植牙根據材料不同，費用每顆在8000-20000元之間，種植全口牙的話(huà)，費用則需10-50萬(wàn)元不等。而如果做數字化美學(xué)項目，也就是牙齒全瓷貼片，費用在10萬(wàn)元左右。

下游醫療機構方面，大體分為公立機構和私立機構，包括綜合醫院的口腔專(zhuān)科，口腔專(zhuān)科醫院，連鎖口腔診所與個(gè)體口腔診所等。

而從消費的角度，口腔牙科機構又可以細分為牙科服務(wù)機構（主要為牙齒正畸與種植等）、牙科材料（種植、正畸新材料研發(fā)與制造）、互聯(lián)網(wǎng)口腔醫療（口腔醫療信息化、口腔牙科app、在線(xiàn)服務(wù)平臺等）以及口腔護理（牙齒清潔、漱口水等）。

其中，“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺”數據顯示，牙科服務(wù)機構的融資金額數量最多，十年間融資額達130起，總金額近百億元人民幣，主要有拜博口腔、瑞爾齒科等。

與此同時(shí)，口腔醫療同樣乘上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車(chē)，披露融資金額達17.65億元，融資事件多達95起。

《2020年口腔醫療白皮書(shū)》顯示，線(xiàn)上購買(mǎi)服務(wù)、線(xiàn)下體驗服務(wù)的O2O模式正在成為口腔消費的主流。其中，一線(xiàn)城市成為互聯(lián)網(wǎng)口腔消費的主要地帶。88.5%的用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口腔消費的頻次在1至2次之間。

在更廣闊的消費市場(chǎng)上，口腔經(jīng)濟也在展現強大的滲透力，除了使用頻率固定的牙膏之外，以漱口水為主的口腔護理快消賽道也進(jìn)入加速期。

例如，黑人、高露潔、云南白藥和李施德林等品牌也已經(jīng)從牙膏和漱口水等快消產(chǎn)品切入市場(chǎng)，聲波電動(dòng)牙刷、沖牙器、牙線(xiàn)、牙膏、牙粉、漱口水、牙貼、口噴等口腔護理快消產(chǎn)品百花齊放，已經(jīng)啟動(dòng)上市的usmile、剛剛完成4億元B輪融資的參半等新銳品牌也開(kāi)始占據不小的市場(chǎng)份額。

資本與創(chuàng )業(yè)者涌入，釋放著(zhù)口腔經(jīng)濟的想象空間，但同時(shí)也暴露了行業(yè)轉型中的弊病。

03、數字化興起，亂象仍需整治

“量”與“價(jià)”齊升，烘托出口腔經(jīng)濟的波瀾壯闊，這門(mén)既是醫療又是服務(wù)的生意，正顯示出鮮明的轉折特征。

正如李金對觀(guān)潮新消費提到的，在多番對比后，選擇了價(jià)格適中的口腔醫院，公立醫院的身份讓他更加安心。在價(jià)格與服務(wù)出現實(shí)質(zhì)性差距之前，選擇公立醫院，或許是大部分消費者潛意識里的慣性。

但無(wú)法否認，“互聯(lián)網(wǎng)+口腔醫療”已經(jīng)成為趨勢，口腔數字化平臺正在加速崛起。

其中，有以阿里、美團為首的手握流量池的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有新氧、美唄等新興醫美平臺，也有貝致、牙套之家等垂直口腔醫療平臺。

作為連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)鍵，口腔醫療服務(wù)的數字化中醞釀著(zhù)行業(yè)變革與發(fā)展的機會(huì )。

例如，在牙齒種植、正畸、修復等口腔經(jīng)濟的商業(yè)化成熟領(lǐng)域，三維建模、3D打印等數字化程序的介入能讓口腔醫療更加安全、高效和精準，并催生出遠程診療、互聯(lián)網(wǎng)醫療等新型產(chǎn)業(yè)。此外，大數據與數據庫的應用，也能讓診斷結果更加精確，從而帶來(lái)個(gè)性化口腔醫療服務(wù)。

不過(guò)，新興市場(chǎng)往往伴隨著(zhù)問(wèn)題。相比于傳統醫院的口腔醫療行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)醫療痛點(diǎn)不少。

《2020年口腔醫療白皮書(shū)》中提到，醫美行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費用約占總成本30%~50%，約4000元~6000元/人，作為相關(guān)業(yè)務(wù)的醫美口腔科，營(yíng)銷(xiāo)成本相對較低，但平均還是占總成本的三成以上。

對于平臺而言，撬動(dòng)千億市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)不僅是技術(shù)與服務(wù)，還有高昂的獲客成本；對于消費者而言，天花亂墜的營(yíng)銷(xiāo)套路背后是否有足夠的實(shí)力作為支撐，仍然是付費之前最難的選擇題。

在口腔服務(wù)機構數字化的同時(shí)，新興技術(shù)成為降低價(jià)格的阻礙，商業(yè)保險逐漸成為破局點(diǎn)。

比如，一次口腔矯治的費用達到5萬(wàn)元，消費周期長(cháng)達一年，12期免息付款的形式一經(jīng)推出就會(huì )成為部分消費者的首選。

與此同時(shí)，以口腔保險為代表的金融類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始在口腔醫療服務(wù)行業(yè)滲透，行業(yè)中“口腔+保險”打通商業(yè)閉環(huán)模式已經(jīng)出現，且有超過(guò)一半的口腔連鎖機構已經(jīng)或者計劃引入商業(yè)保險。

一系列轉折中，不可否認的是，國內口腔經(jīng)濟千億級的市場(chǎng)規模和居高不下的年復合增長(cháng)率，并不足以掩蓋行業(yè)的問(wèn)題和亂象。

首先，中小玩家生存空間狹窄，亂象頻生。

以行業(yè)驅動(dòng)力之一的隱形正畸為例，兩個(gè)頭部玩家占據了80%的市場(chǎng)份額，而他們的商業(yè)模式是只做上游，而不直接觸達消費者。

因此，很多創(chuàng )業(yè)公司需要設備供應，只能將自身定義為頭部廠(chǎng)商的銷(xiāo)售渠道。創(chuàng )業(yè)公司使用的正畸器由廠(chǎng)商提供，而負責使用的醫師也由廠(chǎng)商指定，這就讓很多看似獨立的機構實(shí)際上成為了頭部廠(chǎng)商的銷(xiāo)售部門(mén)。

這種模式進(jìn)一步降低了入場(chǎng)門(mén)檻，只需要資金和門(mén)店就能入局，產(chǎn)品、設備、人手，甚至宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案都可以流程化。

門(mén)檻降低，同時(shí)也擠壓了下游的利潤空間，而本就高昂的客單價(jià)，又壓抑了下沉市場(chǎng)的需求釋放，“黑診所”趁機擠入。

今年6月，中華口腔協(xié)會(huì )發(fā)布了《關(guān)于堅決抵制口腔醫療商業(yè)化亂象的聲明》，新華社也曾報道過(guò)種植牙行業(yè)的亂象。（可自行查找閱讀）

其次，人才稀缺。

正畸是口腔經(jīng)濟的金礦，但同時(shí)也是口腔領(lǐng)域最專(zhuān)業(yè)的一個(gè)分支學(xué)科。2000年起，口腔正畸正式成為研究生課程，但從一名醫學(xué)生到醫生之間的時(shí)間跨度通常是5-8年。

根據灼識咨詢(xún)報告，2019年，中國約有21萬(wàn)名全科牙醫及5300名正畸醫生，也就是說(shuō)，平均每10萬(wàn)人中只有14.8名全科牙醫及0.4名正畸醫生。

對比國內97.6%的口腔患病率，口腔醫療人才的稀缺成為行業(yè)發(fā)展的制約因素。培養一個(gè)優(yōu)秀的口腔醫生的速度，遠遠比不上市場(chǎng)需求的增長(cháng)速度，這一問(wèn)題需要從政策層面加以解決。

04、結語(yǔ)

一口好牙被稱(chēng)為“口腔里的愛(ài)馬仕”，不僅是為了健康無(wú)痛苦，更是為了美觀(guān)，顏值上的自信往往是人最容易察覺(jué)到的自信。

收入與消費意愿雙雙提升，需求催動(dòng)出千億的風(fēng)口，風(fēng)口上聚集了資本和人才，口腔經(jīng)濟駛入快車(chē)道。

但在巨頭的壓力之下，這里是否還有創(chuàng )業(yè)者改變行業(yè)的機會(huì )呢？或者說(shuō)，萬(wàn)元一顆的種植牙和幾萬(wàn)元一次的隱形矯治，會(huì )是永恒不變的財富密碼么？

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